O que é, afinal, o release?
Traduzindo a palavra release para o português, conseguimos entender um pouco sobre sua importância na comunicação. Significa libertação e é usada também para anunciar lançamentos de produtos. Mas para o jornalismo, os americanos gostam de chamar de press release o que nós brasileiro chamamos de release (ou, como já vi, relise, aportuguesando o termo). É basicamente um texto oficial, escrito pelo assessor de imprensa, para envio aosjornalistas dos veículos. Pode ser sobre um evento promovido pela empresa, um novo produto ou serviço. Enfim, os temas são variados.
Quando deve ser escrito e enviado?
A primeira resposta para essa pergunta é “apenas quando necessário”. Existem assessorias que enviam releases todos os dias para os veículos de comunicação. Posso dizer, por experiência própria e pelo que vi e ouvi de outros colegas, que quanto maior o número de releases enviados por um assessor, menor é a chance de um release realmente importante ser lido. Se o jornalista sabe que o assessor encaminha um release apenas quando há umainformação relevante, ele sempre ficará atento para abrir esse e-mail e não levar um furo da concorrência.
Sendo assim, esteja sempre atento aos critérios de noticiabilidade da informação que você tem na mão. O tema interessa ao público do veículo? Ele tem impacto na vida de um grande número de pessoas? A resposta “sim” para essas duas questões é essencial para determinar se o assunto deve ser divulgado.
Por exemplo, se a empresa vai promover um evento destinado a clientes, não vale a pena encaminhar um release. Esse assunto deve ser trabalhado pela comunicação interna. Porém, se o evento terá um palestrante de renome, que pode fornecer entrevistas à imprensa, é importante informar a presença dele por meio do release.
Coletivas de imprensa merecem release. Em casos de gerenciamento de crise, ele é encaminhado em forma de nota oficial.
Ele é enviado para onde?
Cada veículo de comunicação trabalha de maneira diferente, então, é importante ter isso em mente no momento da divulgação. A princípio, você pode encaminhar para todos os jornalistas, no entanto há situações em que o assessor privilegia determinados espaços, como forma de ineditismo. Eu não sou muito a favor dessa prática, mas ela acontece com frequência. Muitas vezes tem a ver com o relacionamento do assessor com o jornalista. Em colunas (sociais, políticas, econômicas) essa ocorrência é mais comum.
Como pode ser escrito?
Completando o lead do release (o que, quando, onde e como), chegamos ao ponto principal. Há várias formatações de releases e cada uma é adequada a uma situação, mas o que vale para todas é justamente um lead bem construído. Muitos assessores fazem textos literários e esquecem de iniciar a matéria com as informações mais importantes. Esse é um erro grave, que pode prejudicar todo o trabalho de divulgação e não alcançar os objetivos.
Também pode acontecer o oposto: assessores que enviam e-mail com duas linhas de informação, deixando tudo no ar. Isso atrasa o trabalho do jornalista e não desperta interesse, mesmo que o assunto seja importante. Assessores de órgãos públicos costumam usar esse tipo de estratégia, imaginando que qualquer tema que venha desse órgão, com ou sem informações, é relevante para o veículo. Mero engano.
Por isso, o importante é que o release tenha no primeiro parágrafo o assunto, onde vai acontecer, como, quando. E, caso o assessor considere interessante, também pode acrescentar fala de fontes. Normalmente, textos completos são enviados para publicação em sites que usam os releases na íntegra. Jornais menores também costumam fazer isso.
Você pode incluir anexos, como documentos e imagens, que ajudem o jornalista a entender o assunto. Mas nunca deve utilizar textos de outros veículos, matérias já publicadas, etc.
Fonte: Emanuelle Gomes