Engana-se quem pensa que assessoria de imprensa é apenas redigir textos (releases) solicitados pela direção e encaminhar para a os veículos de comunicação, a partir de um vasto mailing comprado em sites especializados. Bem, muitos assessores acham que o trabalho deles se resume a isso, além de, é claro, atender ligações de jornalistas com demandas para matérias. Mas, o bom assessor de imprensa exerce uma função muito mais abrangente.
Primeiramente, eu gostaria de apontar algumas das características que eu acho fundamentais em um assessor de imprensa. Facilidade de relacionamento interpessoal e escrita exemplar são requisitos básicos. Mas o profissional também deve ter muita criatividade, jogo de cintura e estar ligado em tudo o que está acontecendo ao seu redor.
Por essa última característica, eu sou defensora da visita frequente ou permanência do assessor de imprensa dentro da empresa que ele assessora. Conheço diversas agência de comunicação – inclusive trabalhei em uma -, sei do ótimo trabalho que desempenham, mas eu acredito que é muito difícil o assessor conhecer as necessidades da empresa (o que ela acha importante divulgar e o que ela não acha) estando fora dela e não sabendo exatamente como ela funciona. Essa situação me trouxe inúmeras dificuldades quando fazia esse trabalho externo, principalmente no relacionamento com funcionários e com a própria diretoria.
Acredito que a única maneira disso funcionar seria se dentro da empresa houvesse um assessor de comunicação que coordenasse o trabalho da assessoria de imprensa. Dessa maneira, o assessor de comunicação faria o meio campo, encaminharia ao assessor de imprensa os assuntos que seriam de interesse a divulgação. Isso, no entanto, tornaria o trabalho do assessor de imprensa um tanto limitado. Mas seria melhor do que a coordenação pela área de marketing, que acontece muito, infelizmente.
O trabalho do assessor de imprensa
Dentro das empresas, o assessor de imprensa é peça chave para a divulgação de informações para o público externo, seja ele de clientes ou não clientes (que podem se tornar clientes um dia, quem sabe). Quando eu falei na característica de criatividade do assessor, eu quis abordar principalmente o desenvolvimento desse trabalho de manipulação das informações.
Nós todos sabemos que os veículos de comunicação estão em crise. E, nesse momento, a divulgação de matérias passa por um obstáculo: o comercial. Como repórter de jornal e na produção de televisão, eu pude ver isso acontecer diariamente. E sei que, apesar das dificuldades e das matérias pagas estarem em ascensão, ainda há espaço para o velho e digno jornalismo. Então, para as empresas que acham que só pagando é que se ocupa um espaço nas páginas e nos telejornais, eu tenho a dizer que nós ainda não chegamos a esse ponto.
Para driblar os empecilhos, é preciso muita criatividade, tanto para identificar as oportunidades quanto para desenvolvê-las. É um trabalho de repórter, por isso que eu sempre defendo a atuação de jornalistas como assessores de imprensa. O assessor deve vascular as informações relevantes dentro da empresa em que atua. Porque só ele sabe o que é importante e o que não é, tendo em vista o que esperam os veículos de comunicação. Entra aí a pergunta crucial: afinal, qual informação é de interesse público, e é nosso dever repassar ao público externo?
Delimitadas as informações e aprovadas com a diretoria, chega a parte mais importante. Como incentivar a publicação?
Contato com a imprensa
Antes de tudo, o assessor deve alertar à diretoria que nem todas as matérias serão publicadas. Esse é o principal problema pela ótica dos empresários. Eles querem que o nome da empresa esteja na primeira página do jornal e não conseguem entender quando isso não acontece. Mas os jornalistas que já trabalharam nos meios de comunicação sabem como o processo funciona e devem sempre conscientizar seus clientes (cabe aí fazer o media training).
A experiência no jornalismo diário ajuda muito na hora da análise das informações. Para que as notícias das empresas tenham mais chances de serem publicadas, é fundamental observar os critérios de noticiabilidade, os mesmos adotados pela imprensa tradicional. Se a sua notícia atinge grande número de pessoas e tem relação direta com o público do jornal ou da emissora, por exemplo, já é meio caminho andado. Se ela tem essas principais características, muitas vezes não é necessário nem conversar diretamente com o jornalista. Ele entrará em contato com você depois de um e-mail. Mas se a notícia é importante e isso não é tão evidente, não adianta apenas mandar e-mails. É preciso fazer o follow-up, ou seja, falar com o repórter ou editor.
Se o profissional conhece os colegas da imprensa, esse contato é mais eficaz. Isso não quer dizer que a notícia será publicada, mas o contato acaba sendo menos invasivo. Eu digo isso, porque é necessário levar em conta que a rotina de jornal e televisão é muito corrida, e o que o repórter menos quer é atender diversos telefonemas de assessores de imprensa falando a típica frase: “Gostaria de saber se você recebeu o release que te mandei agora pela manhã”. Os assessores não entendem que, a menos que a notícia seja importantíssima, você NÃO DEVE ligar para a redação. Até porque essa ligação só irá irritar o colega e não vai, de jeito algum, render uma emplacada.
Quando, então, eu posso ligar e fazer o follow? Um exemplo é quando a empresa vai lançar um produto inovador no setor X e quer divulgação dele. Nessa hora, entra a tão falada criatividade. Ao invés de você escrever um texto falando só sobre esse produto, que tem um caráter muito comercial e nunca vai emplacar nos veículos, você pode dar sugestões de outros produtos relacionados, criados por outras empresas, que possam fazer parte de uma reportagem mais ampla sobre inovação tecnológica no ramo X. A ligação vai reforçar a sua ideia e pode despertar a curiosidade dos jornalistas.
Gerenciamento de Crise
De fato, não são só de notícias positivas que vivem os veículos de comunicação. Notícias positivas são poucas, na verdade. O que vende é o que é negativo. Então, nenhuma empresa está imune de ter um acontecimento ruim relacionado a ela. Nesse momento, cabe ao assessor de imprensa iniciar o gerenciamento de crise diante da imprensa. Falei sobre esse assunto aqui e vale reforçar o papel do assessor de imprensa. Além de media training e de executar tudo o que está previsto no planejamento prévio para crises, como coletivas de imprensa e redação de notas oficiais, cabe ao assessor estar sempre acessível aos jornalistas e tratar todos de forma igual. É imprescindível que, quando a crise vier, o assessor já tenha uma boa relação com os colegas dos veículos e possa atender da melhor maneira suas demandas.
Algumas outras atividades não menos importantes
– Acompanhamento do cliente em entrevistas: o assessor deve estar presente, munir os jornalistas e o próprio cliente previamente com informações, mas NUNCA interromper a entrevista para fazer adendos. Não tem coisa mais chata que assessor querendo fazer perguntas pelo jornalista ou querendo responder pelo entrevistado.
– Clipagem: não é necessariamente o assessor quem faz, mas ele tem que estar a par de tudo que sair sobre seu cliente nos veículos, seja de forma positiva ou negativa. Isso vai possibilitar traçar novas estratégias de divulgação.
– Aprovação das matérias: assessor não é o conhecedor do universo e não tem como imaginar quais são os direcionamentos que a empresa quer dar para certos assuntos. Por esse motivo, por mais chato que possa parecer, aprovar matérias com a diretoria é essencial. E não só aprovar, mas entender porque certas coisas devem ser retiradas ou colocadas no texto. Assim, o assessor conhece cada vez mais a empresa e suas aspirações.
– Visitas a redações: é uma estratégia muito interessante, mas tem que ser pré-agendada com os jornalistas. Levar o cliente para conhecer os repórteres e editores é importante, principalmente para empresas que não têm ainda relacionamento com a imprensa.
– Cobertura de eventos: o assessor deve estar presente nos eventos da empresa, tanto para atender jornalistas quanto para fazer a apuração das matéria e, posteriormente, redigir os releases e realizar a divulgação. Talvez tenha que tirar fotos ou gravar entrevistas em vídeo. Quanto mais conteúdo, melhor.
– Media Training: esse curso elaborado pelo assessor, resumidamente, ajuda o cliente a se comportar diante de câmeras, coletivas de imprensa e outras reportagens. Além disso, apresenta a ele a rotina dos veículos de comunicação.
Crédito da foto: Daniel Gomes Queiroz
Fonte: http://www.emanuellegomes.com.br/